DIE MARKE ADIDAS
Die Marke adidas ist fest im Sport verwurzelt und blickt auf eine lange Tradition zurück. Das breit gefächerte und vielfältige Portfolio der Marke in den Kategorien Sport Performance und Sport Inspired erstreckt sich von großen globalen Sportarten bis hin zu stark regional verankerten Sportarten und der lokalen Sneaker-Kultur. So konnte adidas über kulturelle Grenzen hinweg und sowohl im Sport als auch auf der Straße zu einer der bekanntesten und profiliertesten Marken weltweit werden.
DAS BESONDERE AN DER MARKE ADIDAS
Purpose
Alles, was adidas tut, hat seine Wurzeln im Sport. Sport spielt im Leben von immer mehr Menschen eine immer wichtigere Rolle, sowohl auf dem als auch abseits des Spielfelds. In jeder Kultur und Gesellschaft ist der Sport von zentraler Bedeutung und er trägt wesentlich zu unserer Gesundheit und Zufriedenheit bei.
Adidas' Purpose „Durch Sport können wir Leben verändern“ bestimmt die Art und Weise, wie das Unternehmen geführt wird, wie die Marke mit deren Partner*innen zusammenarbeitet, wie sie Produkte entwickelt und wie sie mit den Konsument*innen umgeht. Adidas' ist stets bestrebt, die Grenzen der menschlichen Möglichkeiten zu erweitern, Menschen im Sport zu integrieren und zu vereinen und eine nachhaltigere Welt zu schaffen.
Mission
Athlet*innen geben sich nicht mit dem Durchschnitt zufrieden. Adidas auch nicht. Adidas hat eine klare Mission: die beste Sportartikelmarke der Welt zu werden. Jeden Tag kommen die Mitarbeiter zur Arbeit, um die besten Sportprodukte der Welt zu entwickeln und zu verkaufen, den besten Service und das beste Kundenerlebnis zu bieten – und das alles auf nachhaltige Weise.
Attitude
Die Mitarbeiter bei adidas sind rebellische Optimisten, die proaktiv handeln, mit dem Wunsch, gemeinsam eine bessere Zukunft zu gestalten. Sie sehen in der Welt des Sports und der Kultur vielfältige Möglichkeiten, wo andere nur das Unmögliche sehen. „Impossible is Nothing“ ist für sie nicht nur ein Slogan. Durch unseren Optimismus und weil sie wissen, welche Kraft der Sport entfalten kann, sehen sie unendliche Möglichkeiten, diese Kraft einzusetzen und alle Menschen tatkräftig anzutreiben.
‚Own the Game‘ stellt den Konsumenten in den Mittelpunkt unseres gesamten Handelns und wird durch die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter von adidas mit Leben gefüllt. Der strategische Fokus liegt darauf, die Glaubwürdigkeit der Marke zu steigern, Konsumentenerlebnisse auf eine neue Ebene zu heben und die Grenzen des Möglichen im Bereich Nachhaltigkeit zu verschieben. Die Umsetzung dieser Strategie wird durch die innovative Denkweise bezogen auf alle Aspekte des Geschäfts und unsere digitale Transformation ermöglicht. ‚We own the game‘ – "wir beherrschen das Spiel".
HERKUNFT UND GESCHICHTE
1900 - 1949 - Die Anfangsjahre
Jede große Geschichte hat irgendwo ihren Anfang. Die von adidas beginnt in einer kleinen Stadt in Mittelfranken. Auf Adi Dasslers erste Tüfteleien in der häuslichen Waschküche folgte 1924 die Eintragung der ‚Gebrüder Dassler Schuhfabrik‘ in das Handelsregister. Damit begründete er seine Mission, jedem Athleten das bestmögliche Produkt für seinen Sport zu bieten. Goldmedaillen in Amsterdam (1928, Lina Radke) und Berlin markieren die ersten Meilensteine.
1949 - Gründungsvater
Am 18. August 1949 fing Adi Dassler im Alter von 49 Jahren noch einmal ganz von vorne an: Er gründete die ‚Adi Dassler adidas Sportschuhfabrik‘ und nahm mit 47 Mitarbeitern die Produktion in der kleinen Stadt Herzogenaurach auf. Im selben Jahr ließ er einen Schuh eintragen sowie das berühmte Markenzeichen der 3-Streifen. Von bescheidenen Anfängen zu weltumspannendem Erfolg, der durch ein Wunder vorangetrieben wurde …
1954- Ein Wunder in Bern
Wer hätte gedacht, dass auswechselbare Schraubstollen an außergewöhnlich leichten Fußballschuhen Geschichte schreiben würden? Als die deutsche Nationalmannschaft im WM-Endspiel 1954 gegen die als unschlagbar geltenden Ungarn antrat, gewann sie sehr viel mehr als nur einen Titel. Ihr legendärer Sieg war noch Jahrzehnte später in aller Munde – und machte adidas mit seinem Gründer zu einem bekannten Namen auf allen Fußballplätzen.
„What a Dassler!“
Übersetzung: „Der Dassler Schuh, ein Deutscher Spezialartikel, wiegt nur halb so viel wie die herkömmlichen englischen Stiefel. Besonderheit des deutschen Schuhs sind Schraubstollen, die sich den Untergrundbedingungen anpassen lassen, ein weicher Zehenbereich sowie Schaumstoff im Innenschuh. Sie werden in London zu einem Preis von 98s verkauft. Ein herkömmlicher in England hergestellter kann für 45s erworben werden.“
1958 - Reebok – ein Bruder in spe, noch weit entfernt
Zwei Brüder, die gemeinsam arbeiten, um Sportlern das Beste zu bieten – hört sich bekannt an? Nun, dies ist eine andere Geschichte und sie beginnt am anderen Ufer des Ärmelkanals, weit entfernt von Herzogenaurach. Während adidas nach seinem eigenen Wunder von Bern im Jahr 1954 wuchs und gedieh, gaben zwei britische Brüder namens Joe und Jeff Foster dem Unternehmen ihres Großvaters ‚J.W. Foster and Sons‘ (1895 gegründet) einen neuen Namen: Reebok. Das war auch ein Anfang – wir werden später darauf zurückkommen.
1967 - Franz Beckenbauer Tracksuit
Was sagt schon ein Name aus? Sehr viel, wenn es um den eines Kaisers geht: Der Trainingsanzug ‚Franz Beckenbauer‘ war das erste Bekleidungsprodukt von adidas und eröffnete dem Unternehmen, das bis dahin nur für Schuhe berühmt war, ein völlig neues Geschäftsfeld.
1968 - 1970 - Das Vertrauen der Sportler
Wie verdient man Jahrzehnt für Jahrzehnt das Vertrauen der weltbesten Sportler? Mit innovativen Produkten, die sie noch besser machen. Doch das Erfolgsrezept von Adi Dassler hatte eine weitere Zutat: den persönlichen Kontakt. Adi Dassler traf sich mit Sportlern, einige von ihnen kamen sogar nach Herzogenaurach. Er hörte ihnen zu und war ständig auf der Suche nach Verbesserungen oder neuen Erfindungen, mit denen Sportler ihre Leistungen weiter verbessern konnten. Die Besten der Besten haben adidas und seinem Gründer von Anfang an vertraut. Und daran hat sich in den nachfolgenden Jahrzehnten nichts geändert.
1970 - Ein Ball für alle
Schuhe für Goldmedaillengewinner? Kein Problem. Bekleidung für Rekordsportler? Auch im Programm. Aber wie sieht es aus mit einem Ball zum Kicken? Gesagt, getan! Im Jahr 1970 stellte adidas zum ersten Mal den offiziellen Ball für die FIFA WM 1970TM: den TELSTAR. Der Name deutet es an: der Ball so designt, um ihn im Schwarz-Weiß-Fernsehen besser sichtbar zu machen. Dies war der Beginn einer langjährigen Partnerschaft, und seitdem hat adidas für jede FIFA Fußball-Weltmeisterschaft den offiziellen Spielball geliefert.
1972 - Das Dreiblatt und der olympische Gedanke
Im Jahr 1972 waren die Augen der Welt auf Deutschland und die Olympischen Spiele in München gerichtet. Rechtzeitig für die Spiele stellte adidas ein neues, zukunftsträchtiges Logo vor: das Dreiblatt. Damals stand es für Leistung. Heute symbolisiert die adidas Originals Kollektion Lifestyle und Straße. Die Zeiten ändern sich, doch Dreiblatt-Qualität bleibt immer beständig.
1972 - 1978 - Der Aufstieg zu einem wahren Multisportspezialisten
Von Herzogenaurach in die Welt: Im Laufe der Jahre eroberten die 3-Streifen immer mehr Sportarten. Das zeigte sich auch in der Vielfalt der Sportler, die für ihre Leistung auf adidas vertrauten. Neben den üblichen Verdächtigen – darunter die weltbesten Fußballspieler wie die argentinische Nationalmannschaft – erklomm die Bergsteiger-Legende Reinhold Messner in adidas Schuhen immer höhere Gipfel und Kunstturnerin Nadia Comaneci erzielte erstmals eine perfekte 10.
1978 - Tod eines Schuhmachers
Adi Dassler starb am 6. September, kurz vor seinem 78. Geburtstag. Der Mann, der praktisch im Alleingang die Sportartikelbranche revolutionierte und völlig neue Maßstäbe setzte, hinterließ ein florierendes Unternehmen. Mit ihm endete eine Dassler-Ära, und es begann eine neue: Adi Dasslers Frau Käthe übernahm mithilfe ihres Sohnes Horst das Ruder.
1982 - 1989 - Der Bruder in spe in Bewegung – Reebok kommt in Bewegung
30 Jahre nachdem Joe und Jeff Foster dem Unternehmen ihres Großvaters einen neuen Namen gaben, ist Reebok fit für die Marktführung – im wahrsten Sinne des Wortes. Nach dem Fitness-Boom trainierten Frauen weltweit im Reebok Freestyle, und Fitness-Profi Gin Miller wurde Botschafterin für Step Reebok. Aber das ist noch nicht alles: Im Jahr 1989 kam die Schuh-Innovation THE PUMP auf den Markt und machte Reebok auch in anderen Kategorien zu einem Begriff.
1984 - Ein Computer für die Füße
Heute fast schon selbstverständlich, hatte in den 1980er Jahren ein Computer in Schuhen nichts zu suchen – allein aus Platzgründen. Doch das war für adidas kein Hindernis. Der Micropacer war seiner Zeit weit voraus und enthielt eine Technologie, die Sportler mit Leistungsdaten versorgte.
1986 - Die Verflechtung von Kunst und Sport
Als die US Hip Hop Band Run DMC ihr Lied ‚My adidas‘ veröffentlichte, wollte sie die Situation hart arbeitender Menschen in sozial schwachen Gegenden thematisieren – und ganz einfach die pure Begeisterung für Ihre Sneakers zum Ausdruck bringen. adidas erfuhr erst von dieser Ehrerweisung, als die Band bei einem Konzert vor 40.000 Menschen die 3-Streifen Schuhe in die Luft hielt – einer der Konzertbesucher war adidas Mitarbeiter. Das Lied wurde ein Hit und Run DMC und adidas unvorhersehbare und einzigartige Partner. Dieses Verschmelzen von Kunst und Sport ließ ‚Street Fashion‘ entstehen und verkörpert die Anfänge einer neuen Art für die Sportartikelindustrie zu werben: mit Entertainern und Musikern nämlich.
1989 - Das Ende der dassler ära
Im Jahr 1987 stellte Horst Dasslers plötzlicher Tod, drei Jahre nach dem Ableben seiner Mutter Käthe, adidas vor Probleme. Im Jahr 1989 wurde adidas in eine Aktiengesellschaft umgewandelt und Adi Dasslers Töchter verkauften ihre Anteile 1990. Nach dem Ausscheiden der Dassler-Töchter führten wechselnde Geschäftsleitungen und zweifelhafte strategische Entscheidungen das Unternehmen 1992 zu einem Rekordverlust und an den Rand des Ruins. Aber wer liest nicht gerne eine gute Comeback-Geschichte?
1993 - Eine neue Führung für den schlafenden Riesen
Robert Louis-Dreyfus. Scheinbar spielend leicht meisterte der neue CEO eine praktisch unmögliche Aufgabe. Zusammen mit seinem Partner Christian Tourres verstand er, dass die nahezu konkursreife Marke nicht neu erfunden werden musste, sondern einfach eine neue Richtung brauchte. Also verwandelte er den schlafenden Riesen von einem vertriebs- zu einem marketingorientierten Unternehmen und führte adidas zurück auf Wachstumskurs. Im Jahr 1995 – sechs Jahre nach der Umwandlung in eine Aktiengesellschaft – ging adidas an die Börse, und der neue Marketing-Slogan brachte es auf den Punkt: „We knew then, we know now“.
1989 - 1994 - Innovation hört niemals auf
Während das Unternehmen noch mit finanziellen Schwierigkeiten zu kämpfen hatte, fokussierte sich das neue Marketing-Team wieder darauf, wofür adidas seit jeher steht: Athleten noch besser zu machen. Einige der berühmtesten Innovationen – darunter Torsion (1989), das Equipment Konzept (1991), die Streetball-Kampagne (1992) und der Fußballschuh Predator (1994) – entstanden in dieser Zeit.
1997 - Ein neues Teammitglied – Salomon
adidas war wieder auf dem richtigen Weg und holte Verstärkung ins Team. Mit der Übernahme der Salomon Gruppe und ihrer Marken Salomon, TaylorMade, Mavic und Bonfire änderte das Unternehmen seinen Namen in adidas-Salomon AG.
2001 - Ein innovationsfreudiger Chef
Herbert Hainer wurde neuer CEO der adidas-Salomon AG. Unter seiner Führung richtete das Unternehmen sein Augenmerk noch mehr auf Innovation. ClimaCool (2002), adizero (2004) und der Fußballschuh F50, der rechtzeitig zur FIFA Fußball-Weltmeisterschaft 2006 in Deutschland vorgestellt wurde, überzeugten den Markt – genau wie der neue Vorstandsvorsitzende. Über die Jahre führte Herbert Hainer das Unternehmen von Rekord zu Rekord.
2000s - Das neue Jahrtausend: Neue Produktdivisionen
Zu Beginn des neuen Jahrtausends stellte sich adidas neu auf. Neben dem Sport Performance Angebot führte adidas als erster Anbieter der Branche ein Lifestyle-Segment ein, das sich auf sportinspirierte Streetwear fokussiert. In den folgenden Jahren entstanden neue Partnerschaften mit Yohji Yamamoto (2001) und Stella McCartney (2004) sowie neue interessante Labels wie Y-3 (2003) und Porsche Design Sport (2007).
2004 - Impossible? Nur ein Wort
In einer der unvergesslichsten Marketingkampagnen in der Geschichte von adidas stellten sich die größten Sportler – darunter David Beckham und Haile Gebrselassie – ihren Ängsten, Niederlagen und Herausforderungen, um dann eins zu beweisen: ‚Impossible is Nothing‘. Der Slogan drückte die Entschlossenheit aus, allen Hindernissen zum Trotz seine Ziele zu erreichen.
2006 - Salomon verlässt das Team, Reebok steigt ein
Ein Jahr nach dem Verkauf von Salomon und seinen Marken (mit Ausnahme von TaylorMade) an Amer Sports übernahm adidas das Unternehmen Reebok, darunter die Marken Reebok, Rockport und Reebok-CCM Hockey, und führte damit zwei der angesehensten und bekanntesten Namen der Sportartikelindustrie zusammen. Im Juni wurde der Konzern zu adidas AG umbenannt.
2009 - 2012 - Die Suche nach neuen Teammitgliedern
Was macht man um sich stetig zu verbessern? Weiter trainieren. Oder sich mit anderen zusammenschließen, um die eigenen Stärken zu ergänzen. adidas übernahm 2011 den Outdoor-Spezialisten Five Ten.
2011 - Es kommt zusammen, was zusammengehört
Von der Laufbahn zum Laufsteg, vom Stadion zur Straße – die Marke adidas bietet Bekleidung und Schuhe für jeden Sport, jede Mode und jeden Stil, für Sportler ebenso wie für Fashionistas. Im Jahr 2011 brachte adidas in seiner Kampagne ‚all in‘ (mit Lionel Messi, David Beckham und Derrick Rose) erstmals Sport, Straße und Style zusammen, und zeigte so der Welt, dass voller Einsatz aus ganzem Herzen die Voraussetzung ist, um wirklich erfolgreich zu sein – ganz gleich, in welchem Bereich.
Reebok konzentriert sich auf seine Wurzeln im Bereich Fitness
Wenn es bereits in der eigenen DNA steckt, wieso dann das Rad neu erfinden? Nachdem Reebok in den 1980er Jahren die Aerobic-Bewegung mit bahnbrechenden Produkten und Marketingkampagnen anführte, ging das Unternehmen 2011 eine langfristige Partnerschaft mit CrossFit, einem umfassenden Kraft- und Konditionstrainingsprogram, ein. Zwei Jahre später gingen die Studio-Kategorien Yoga, Dance und Aerobics an den Start. Seitdem ist Reebok wieder auf dem richtigen Weg, um das ultimative Ziel zu erreichen: Die beste Fitnessmarke der Welt zu sein.
2013 - Die Innovationen gehen weiter
Laufschuhe haben sich für immer verändert. Die Zukunft wird zeigen, ob dies wahr ist. Im Frühjahr 2013 präsentierte adidas den Laufschuh Energy Boost mit einem vollkommen neuen Dämpfungsmaterial. Das in Kooperation mit dem Chemiekonzern BASF entwickelte Material vereint die bislang widersprüchlichen Eigenschaften von weicher Dämpfung und hoher Energierückgewinnung für ein unvergleichliches Lauferlebnis.
2015 - Creating the New
Im März 2015 wurde der nächste strategische Fünfjahresplan vorgestellt. ‚Creating the New‘ lautet das künftige Leitprinzip des Unternehmens. Durch Sport kann adidas Leben verändern. adidas möchte die Menschen jeden Tag aufs Neue inspirieren und befähigen, bestmöglich von der Kraft des Sports zu profitieren. Seine Sportkompetenz überträgt das Unternehmen auch in die Bereiche Streetwear und Fashion, da Sport eine Einstellung und Lebensweise ist. Alles was das Unternehmen tut, ist tief im Sport verwurzelt. Ein Schritt im Rahmen der neuen Strategie bestand daher in der Veräußerung der Lederschuhmarke Rockport. Dies ermöglichte dem Unternehmen Komplexität zu reduzieren und sich auf auf die Marken adidas und Reebok zu fokussieren. Sie verbinden das Unternehmen mit den Konsumenten und sind dehalb grundlegend für den geschäftlichen Erfolg. Durch ‚Creating the New‘ wird das Unternehmen seinen Konsumenten näher sein als je zuvor.
2016 - FÜHRUNGSPERSÖNLICHKEIT MIT DIGITALER VISION
Nach 15 Jahren an der Spitze von adidas folgte Kasper Rorsted im Oktober 2016 Herbert Hainer als CEO nach. Der Däne leitete zuvor acht Jahre lang das Konsumgüterunternehmen Henkel und wurde bei seinem Wechsel zu adidas von Mitarbeitern, den Medien und Investoren gleichermaßen gut aufgenommen. Im Rahmen der fortlaufenden Revolutionierung der Mode- und Sportartikelbranche, in der Gesundheit und Fitness zu einem Lifestyle-Konzept fusionieren, steuert Kasper Rorsted das Unternehmen auf neue Erfolge in einer digitalen Ära zu. Er baut dabei auf der zuvor etablierten Strategie
2017 - FOKUS AUF DAS WESENTLICHE
adidas veräußerte seine Eishockeymarke CCM sowie seine Golfmarken TaylorMade, Adams Golf und Ashworth. Dadurch fokussiert sich das Unternehmen noch mehr auf seine Kernkompetenzen im Bereich Schuhe und Bekleidung und die Marken adidas und Reebok. Dieser Schritt erfolgte im Rahmen der Umsetzung der Unternehmensstrategie ‚Creating the New‘.
2019 - TRAUTES HEIM
adidas feiert die Eröffnung des Arena Gebäudes und schließt die Erweiterung seines Hauptstandortes – der ‚World of Sports‘ – in Herzogenaurach ab.
Der Campus bietet nun allen 5.400 Herzogenauracher adidas Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern ein modernes Arbeitsumfeld, das in den vergangenen Jahren für die einzigartige Unternehmenskultur des Sportartikelherstellers entwickelt wurde.
Voll in das Arena Gebäude integriert ist das ‚MyArena‘ Arbeitsplatzkonzept. Es ist weltweit angewandt und tätigkeitsbasiert und setzt auf Flexibilität und Kommunikation. Mitarbeiter haben keinen zugewiesenen Schreibtisch mehr, sondern können entsprechend ihren Bedürfnissen frei zwischen unterschiedlichen Räumen und Bereichen wählen – von einem offenen Umfeld für Team- und Projektarbeit bis zu Rückzugsmöglichkeiten für konzentrierte Tätigkeiten und Besprechungen.
2021 - ‚OWN THE GAME‘
Das Jahr 2021 ist der Auftakt für den neuen fünfjährigen Strategiezyklus von adidas. ‚Own the Game‘ stellt klar den Konsumenten in den Mittelpunkt unseres gesamten Handelns. Denn adidas' ist bewusst, welchen großen Einfluss Konsumenten auf die Trends in der Branche nehmen: Sie wollen ein aktives und gesundheitsbewusstes Leben führen und Sport mit Lifestyle kombinieren. Sie sind ‚Digital Natives‘ und machen Nachhaltigkeit aus Überzeugung zu ihrer Priorität. ‚Own the Game‘ wird diese konsumentengesteuerten Chancen aufgreifen und darüber hinaus auch neue Möglichkeiten im Sinne der Konsumenten schaffen.
ZIELGRUPPE
Die Konsumenten stehen im Mittelpunkt von ‚Own the Game‘. Sie sind es, die strukturelle Trends in unserer Branche durch ihre Präferenzen und ihr Verhalten prägen. Sie wollen ein aktives und gesundheitsbewusstes Leben führen und Sport mit Lifestyle kombinieren. Sie sind ‚Digital Natives‘ und machen Nachhaltigkeit aus Überzeugung zu ihrer Priorität. ‚Own the Game‘ hat das Potenzial, eben diese konsumentenfokussierten Chancen aufzugreifen und darüber hinaus neue Chancen im Sinne der Konsumenten zu schaffen.
NACHHALTIGKEIT
Nachhaltigkeit ist bereits seit über zwei Jahrzehnten holistisch und fest im Geschäftsmodell verankert. Dies ist ein direkter Ausdruck des Unternehmenszwecks, durch Sport Leben verändern zu können. Adidas' wird den Wandel im Bereich Nachhaltigkeit weiter voranbringen und von wirkungsvollen Einzelinitiativen zu einem skalierten sowie umfassenden Nachhaltigkeitsprogramm übergehen.
Das Angebot: Adidas' verschiebt die Grenzen des nachhaltigen Angebots immer weiter, damit der Konsument aus einem einzigartigen und umfassenden Angebot wählen kann. Bis zum Jahr 2025 werden neun von zehn der eigenen Artikel auf nachhaltige Weise hergestellt sein. Dazu wird adidas Artikel in eines von insgesamt drei von ihnen definierten Nachhaltigkeitskonzepten überführen: Sie werden entweder aus recycelten Materialien gefertigt, kreislaufwirtschaftlich verarbeitet oder regenerative Materialien enthalten. Nachhaltige Produkte sind für adidas Produkte, die gegenüber herkömmlichen Produkten entweder aufgrund der eingesetzten Materialien oder der eingesetzten Produktionstechnologien Umweltvorteile haben.
Die Vorgehensweise: Adidas setzt sich ebenfalls dafür ein, den CO2-Fußabdruck des Produktangebots zu reduzieren mit dem Ziel, bis zum Jahr 2050 klimaneutral zu sein. Um dies zu erreichen, implementieren sie Initiativen im Hinblick auf Null-CO2-Emissionen an den Standorten und fördern Umweltprogramme entlang der gesamten Wertschöpfungskette in enger Zusammenarbeit mit den Zulieferern.
Die Kommunikation: Adidas wird verstärkt über die eigenen Anstrengungen berichten, Produkte aus regenerativen Materialien und mit geringer Umweltauswirkung herzustellen. Um dies zu erreichen, wird die Marke die Etikettierung der Produkte vereinfachen und das Produktrücknahmeprogramm erweitern.
